Cómo gestionar una crisis de reputación online, paso a paso

El Social Media nos permite conectar con el público en un gran escaparate, pero también quedamos expuestos a las críticas. ¿Qué hacer cuando un roce o una queja desemboca en una auténtica crisis de reputación en las redes sociales?

Un comentario desafortunado del Community Manager, un usuario descontento con el servicio de Atención al Cliente… Son incidentes a menudo insignificantes que, sin embargo, adquieren una gran repercusión en las redes sociales. Los profesionales del Social Media suelen establecer una analogía entre las crisis de reputación online y los incendios. Pero teniendo en cuenta las fechas en las que estamos, he decidido innovar un poco y utilizar una metáfora más invernal. Y es que los comentarios negativos en las redes sociales pueden producir una especie de efecto bola de nieve que potencialmente puede convertirse en un auténtico alud. ¿Cómo evitar que la reputación de una marca quede sepultada por un aluvión de críticas?

Hoy explicamos cómo habría que afrontar una crisis de reputación online paso a paso. Analizaremos, además, algunos casos de estudio para ilustrar lo que NO se debe hacer. Y por último, extraeremos conclusiones para curarnos en salud.

Supongamos, entonces, que nuestra empresa está sufriendo una crisis de reputación online en toda regla. ¿Cómo deberíamos proceder?

Qué hacer ante una crisis en las redes sociales

1. Detectar el problema a tiempo

Permanecer a la escucha, monitorizar constantemente la percepción que los usuarios tienen de nuestra marca. De ello depende que nos dé tiempo a reaccionar. Si el Community Manager se limita a programar unos tweets y echar una cabezadita, ¡mal asunto!

En esto del Social Media, como en todo, merece la pena rodearse de auténticos profesionales. ¡Hay mucho en juego!

2. Analizar la situación

Las respuestas en caliente pueden agravar el problema. Una vez detectado el foco, lo más recomendable es recoger datos tratando de responder a preguntas como las siguientes:

• ¿Qué usuarios vertieron las primeras críticas?
• ¿Cuáles se han hecho eco de forma más activa, ante los comentarios negativos?
• ¿Cuál es el motivo del conflicto? ¿Descontento ante un producto o servicio? ¿Una mala gestión por el departamento de Atención al Cliente? ¿Falta de sensibilidad de la marca respecto a algún asunto que preocupa a la sociedad?
• ¿Qué canales sociales están sirviendo de megáfono a las críticas? Y de ser varios, ¿cuál es el grado de agitación en cada uno de ellos?

Después habría que analizar la información para extraer las primeras conclusiones. No es necesario elaborar un detallado informe de diez páginas, porque para cuando estuviese listo, la avalancha nos habría sepultado en la nieve y estaríamos atrapados. Se trata, más bien, de evaluar la situación rápidamente, recolectando información básica y certera que nos servirá de apoyo para dar el siguiente paso.

3. Implicar a todo el equipo en la toma de decisiones

En las grandes empresas suele haber un gabinete de crisis designado para hacer frente a este tipo de situaciones. En algunas pymes, sin embargo, el Community Manager puede llegar a sentirse solo. Sea como fuere, las decisiones es mejor tomarlas en común, y los responsables de Social Media deberían informar a la dirección, e implicar a tantos profesionales como sea posible, siempre teniendo en cuenta las competencias de las distintas áreas departamentales de la agencia.

4. Diseñar un Plan de Acción

El Plan de Acción es lo que debe salir de un gabinete de crisis, reunión o cualquier otro tipo de conciliábulo que pueda reunir en una misma mesa a los responsables directos o indirectos.

El Plan de Acción puede incluir medidas como:

• Elaborar un comunicado oficial.
• Responder de forma personalizada a los usuarios descontentos.
• Emitir comunicados de prensa.
• Dar voz a los defensores de la marca.
• Eliminar o censurar comentarios negativos en la web o el blog corporativo (poco recomendable…).
• Etc.

Además, el Plan de Acción debería especificar el tono de las acciones comunicativas (que por el bien de la marca, ¡más vale que sean conciliadores!)

5. Observar la evolución de los acontecimientos

Una vez aplicado el plan no vale relajarse. Es preciso permanecer alerta y seguir monitorizando, con más ahínco que en condiciones normales, el transcurso de los acontecimientos.

6. Documentar el incidente

Cierto, después de la tormenta llega la calma. Sin embargo, deberíamos seguir trabajando. Lo más inteligente que podemos hacer es analizar fríamente todo el proceso, desde el origen de la crisis hasta su resolución, la eficacia de las medidas establecidas por el Plan de Acción, la evolución durante los días o semanas posteriores, etc.

La experiencia te puede ayudar ante futuras incidencias de este tipo. Lo sé, es un tópico, pero no por ello deja de ser cierto. Seguro que si la empresa vuelve a enfrentarse a una crisis de reputación en las redes sociales, revisar el caso, debidamente documentado, os aportará ideas y facilitará la toma de decisiones.

Análisis de casos prácticos: lo que no se debe hacer

Seguro que estas esperando este momento. A todos nos gusta analizar casos reales, porque tenemos ocasión de contrastar la teoría con la realidad. Creo que, los ejemplos que he seleccionado (muchos de ellos ampliamente conocidos y estudiados por los profesionales del Social Media), te permitirán hacerte una idea de las consecuencias de salirse del guión. Vamos con lo que no se debe hacer.

1. Olvidar que las redes sociales no son una realidad paralela

A menudo olvidamos que las redes sociales no son un mundo aparte, una realidad separada del día a día de la empresa. Si una corporación hace las cosas mal en la realidad, dicha actitud acabará reflejándose en los canales sociales. Y en el peor de los casos, se viralizará, como sucedió en el caso de Boeing.

Harry Winsor, un niño de 8 años, envió a la empresa un dibujo con sugerencias para construir una nave capaz de apagar incendios de aviones en el aire.

 

Alguien tuvo la genial idea de responder:

«Al igual que muchas otras grandes empresas, no aceptamos ideas no solicitadas. La experiencia ha demostrado que la mayoría de las ideas ya han sido consideradas por nuestros ingenieros».

La soberbia y la falta de tacto del empleado salta a la visa, máxime cuando se trata de un niño apasionado de los aviones.

El pequeño tenía un padre 2.0, que no tardó en compartir el incidente en el mundo online. En este caso, el canal fue su propio blog personal. El post trascendió, y la bitácora de este padre coraje recibió numerosos comentarios de personas indignadas ante el cinismo de Boeing.

Todd Blecher, director de comunicación de la empresa, pidió disculpas en el blog del padre de Harry, e invitó al pequeño a visitar sus instalaciones. También envió un comunicado de prensa en el que declaraba lo siguiente:

«Somos expertos en aviones, pero novatos en Social Media. Estamos aprendiendo cómo hacerlo»

El incidente enseñó a Boeing que el mundo físico y el entorno online no son dos realidades separadas. Ambas dimensiones coinciden en los usuarios. Personas de carne y hueso con sentimientos. Además, la política de comunicación debe ser la misma en el mundo online y offline. Apuesto a que, si en lugar de enviarle el dibujo a la agencia lo hubiera hecho de forma pública en Twitter, nadie habría respondido de tal guisa.

En este caso, la rápida actuación de Blecher recondujo la crisis en su favor.

La mejor forma de evitar una crisis es practicar la excelencia en todas las áreas y quehaceres de la empresa. Y si de todos modos se produce, también es una buena forma de gestionarla: una marca que se gana el respeto y la fidelidad de los consumidores, y del público en general, cuenta con una comunidad dispuesta a salir en su defensa.

2. Poner excusas en lugar de asumir responsabilidades

Aun a riesgo de que penséis que esto es un monográfico sobre la política de Social Media en el sector aéreo, seguimos sin bajarnos del avión, para analizar, en este caso, un problemilla que tuvo Air Europa con un usuario. En este caso, la gestión fue tan pésima que, de las redes sociales, el asunto trascendió a las principales cadenas de televisión y los diarios con tirada nacional. Y no acaba aquí la historia. Air Europa se ganó una reprimenda por parte del Congreso de los Diputados, ¡e incluso desde el Parlamento Europeo! ¿Alguien duda todavía del poder de las redes sociales…?

Todo comenzó con un Tweet:

Mara Zabala, indignada porque Air Europa había puesto en duda su autonomía para viajar sola en avión debido a su discapacidad, lanza la bola de nieve. Si te fijas, el contador de retweets alcanza la asombrosa cifra de 2.639. La respuesta del Community Manager no se hace esperar:

Podría parecer un argumento convincente, si no fuera porque el mensaje en dos tweets de compañía omite cierta información que Mara conoce:

Observa la jugada. Air Europa no miente directamente, pero sí se escuda tras una normativa, evitando citar la parte del reglamento que pondría en evidencia la responsabilidad de la compañía: el reglamento 1107/2006 dice, resumiendo, que las personas con movilidad reducida no podrán viajar solas, en casos excepcionales, a criterio de la compañía. Por eso Mara añade un par de frases que resultan demoledoras: «Ninguna lo hace. Ustedes sí».

Imagina la cara que debió quedársele al Community Manager al comprobar, no solo que estaba lidiando con un usuario que conocía sus derechos, sino que además, se movía por Twitter con mayor soltura que él mismo. Y si no te lo crees, atento al siguiente movimiento de ficha de Mara:

No solo ha desmontado las excusas de Air Europa, sino que, además, apela al Defensor del pueblo a auténticos líderes de opinión como Ana Pastor y Jordi Évole para que le ayuden a difundir su causa.

Moraleja: antes que poner excusas, habría que preguntarse si el enfado del usuario es o no comprensible. En este caso sí lo era. Y desde luego, las excusas que suponen falsear la verdad, o tergiversarla omitiendo información, no pueden llegar a buen puerto. En lugar de alimentar el alud con petardazos, mejor hubiera sido darle la razón, o incluso compensarle con descuentos, vuelos gratuitos, etc.

3. Emplear la técnica del avestruz

La bola de nieve va ladera abajo, y a medida que avanza, crece más y más. ¿Sirve de algo enterrar la cabeza? La respuesta es sencilla si se analiza el caso (archiconocido) de crisis de reputación online protagonizado por Manolo Lama, del canal CUATRO. El caso es ya un clásico. Data del año 2010, con motivo de la final de la Euro League que se disputaban el Atlético de Madrid y Fulham, el 12 de mayo. Aparece Manolo Lama en directo desde Hamburgo gastando una broma pesada a costa de un mendigo. Dejo aquí el vídeo, aunque debo advertirte de que el contenido podría herir la sensibilidad de algún lector.

Al día siguiente, como reacción a lo que muchos usuarios interpretaron como la humillación pública de un indigente, nace la campaña «Dimisión de Manolo Lama», con página de Facebook incluida, y la web y el blog de CUATRO se convierten en el catalizador de cientos de críticas.

Lo más sorprendente es que el canal respondió mostrando su sorpresa ante el escándalo,

«…en un país donde no faltan episodios de mucha mayor gravedad»

Los usuarios, indignados, recibieron el comunicado como una provocación. La crisis se había convertido en una auténtica avalancha que, al parecer, intimidó al canal, que decidió recurrir a la técnica del avestruz y permanecer ocultos durante los siguientes días.

El escándalo fue tal, que el día 17 de mayo, el Ministerio de Industria decide expedientar a la cadena. Y aun así, CUATRO no solo omitió la disculpa, sino que se mostraron indignados por la decisión, algo que no ayudó a calmar los ánimos del público.

Manolo Lama acabó pidiendo disculpas, pero el conflicto no tuvo una resolución por parte de la cadena, que dejó, simplemente, que el tiempo sepultara este turbio asunto en el olvido. Sin embargo, el escándalo llegó a comprometer a patrocinadores como Opel, que sin comerlo ni beberlo se vieron envueltos en el escándalo.

Apenas han pasado cuatro años desde el incidente, pero me cuesta creer que hoy en día pudiéramos ser testigos de una respuesta como la de CUATRO ante una crisis de reputación online. En mi opinión, a parte de la falta de sensibilidad que desencadenó la crisis, faltó cultura en Marketing Digital y experiencia en Social Media.

Podemos aprender una valiosa lección: evitar los problemas no contribuye a su solución. Ante todo, hay que dar la cara.

4. Mostrar falta de sensibilidad con los problemas que preocupan a la sociedad

Vamos con un caso más reciente, de finales de 2012, que afectó a la cadena de supermercados alimenticios Mercadona. El incidente fue documentado por extenso en el blog de Human Level. Todo comenzó con un programa de Salvados, dedicado al derroche de alimentos en plena crisis. El programa entrevistó al responsable del Banco de Alimentos de Valencia, quien afirmó que Mercadona no contribuía, como sí lo hacían otras superficies, aportando alimentos próximos a caducar, pero aptos todavía para el consumo. Por si fuera poco, Évole dio voz a Carmen Picot, responsable de Relaciones Institucionales de los supermercados Consum, que explicó detalladamente cómo contribuyen con la donación de alimentos a diversas ONG’s. La comparativa contribuyó, probablemente, al estallido de la crisis.

De forma prácticamente inmediata, en Twitter se produce una reacción en cadena.

La crisis también tuvo su eco en Facebook, donde el community manager llegó a decir:

«…si no son aptos para su consumo [los alimentos] no los entregamos a nadie. El riesgo alimenticio es muy grande»

El argumento es desafortunado, porque gracias, en parte, al programa de Salvados, los usuarios sabían perfectamente que un gran volumen de alimentos son aptos para el consumo, aunque no lo sean para su venta.

Otra de las medidas, poco afortunadas a mi juicio, para evitar que el alud acabara en catástrofe, fue la de «fabricar» noticias sobre la colaboración de Mercadona con bancos de alimentos, que la cadena publicó directamente en su propio blog de noticias, donde incluso publicaron un vídeo con testimonios de responsables de otros bancos de alimentos en España, y de los propios empleados de la cadena. En el mejor de los casos, esta información no excusaba la falta de solidaridad con el Banco de Alimentos de Valencia, una región donde la marca cuenta con una importante presencia. Además, los internautas entendieron que la información había sido preparada ex profeso para sortear el temporal, y le atribuyeron poca credibilidad por haber sido publicada exclusivamente en un canal propiedad de la marca.

Como en el caso de Air Europa, Mercadona cometió el error de buscar excusas y confiar en la ingenuidad de los usuarios para reconducir la opinión pública, en lugar de asumir responsabilidades y garantizar un cambio en su actitud.

Pero lo que me interesaba resaltar en este caso, es la falta de sensibilidad de la marca. Para practicar de veras el marketing de atracción, lo primero que debe hacer una corporación es empatizar con las preocupaciones de la sociedad. Y ya que hablamos de reputación online, hay que tener presente que los internautas son más críticos, y manejan más fuentes de información.

Anticiparse es la clave

¿Qué podemos aprender de estos casos de análisis? ¿Que Jordi Évole está relacionado, directa o indirectamente, con muchos casos de crisis de reputación de las marcas…? Puede 🙂 Pero la lección más importante es la siguiente: la mejor forma de gestionar una crisis de reputación en los canales sociales es evitar que se produzca, del mismo que se toman medidas para que no se produzcan aludes.

La respuesta ante una crisis de reputación en los canales sociales debe ser meditada, y rápida. Y a menudo, es difícil conciliar ambas cosas. Por eso, la mejor opción es diseñar un Plan de Contingencias donde se establezca el protocolo a seguir en caso de crisis. Después, solo habría que aplicar los procedimientos estandarizados a cada caso particular, y para eso ya está el Plan de Acción.

Esto acelerará el proceso en la toma de decisiones, y permitirá reaccionar con rapidez, evitando respuestas improvisadas.

¿Conoces algún otro caso de crisis de reputación online interesante para el análisis?