Snapchat y su modelo publicitario: rompiendo moldes

Snapchat, la red social que respeta la privacidad de los usuarios, está desarrollando su modelo de publicidad. Un planteamiento alejado de los estándares del Marketing Digital. ¡Conócelo!

Vivimos en la época del cambio. Todo fluye, y las cosas desaparecen rápidamente, sucumbiendo ante la novedad. Todo es efímero, como los mensajes que envían los usuarios de Snapchat. Y es que el éxito de esta red social podría guardar una estrecha relación con la fugacidad.

El modelo de negocio por desarrollar de esta nueva start-up ha dado pie a un gran número de especulaciones. Se discutía si acudirían a la publicidad, o si se convertiría en una app de pago, algo difícil de concebir, si se tiene en cuenta que los usuarios son, mayoritariamente, muy jóvenes.

Pues bien; el día 19 del pasado mes de octubre, la red social daba el primer paso para definir su modelo de negocio, y lo hacía incluyendo su primer «mensaje patrocinado».

Pero antes de profundizar en el modelo publicitario de Snapchat me gustaría explicar de forma pormenorizada en qué consiste esta aplicación, para los lectores que todavía no lo tienen muy claro. También me gustaría detenerme en determinados acontecimientos, de obligado repaso, que han puesto en tela de juicio precisamente aquello que Snapchat reivindicaba como factor diferencial que la distinguía del resto de canales sociales: la privacidad.

Qué es Snapchat y cómo funciona

Mensajes de imagen y vídeo con texto. ¡¿Más de lo mismo?! No exactamente… La novedad de Snapchat es que los usuarios elijen la duración de los mensajes, intervalo que puede oscilar entre 1 y 10 segundos, y luego se autodestruyen. Si un snapchatter recibe un mensaje y no lo abre, 24 horas después también desaparece. Es una red social pensada para preservar la privacidad de las personas, e incluso avisa a los usuarios en caso de que el destinatario del mensaje logre realizar, pese a las dificultades, una captura de pantalla.

Con 100 millones de usuarios activos, Snapchat le está robando protagonismo a Facebook como red social favorita entre los más jóvenes. De hecho, hace un año se conocía la noticia de que Mark Zuckerberg trató de adquirir Snapchat por 3.000 millones de dólares, oferta que fue rechazada por Evan Spiegel, el cerebro tras la aplicación. Y puede que rehusar la oferta del fundador de Facebook no fuera una decisión errónea, porque en julio de este mismo año, la start-up ya había sido capitalizada por los inversores con 10.000 millones. La noticia generó perplejidad en el sector tecnológico, dado que la red social todavía no había definido sus planes para obtener beneficios económicos.

¿Cuál es el secreto de su éxito?

Si analizáramos el fenómeno Snapchat desde un enfoque cercano al neuromarketing, hay dos factores que parecen determinantes en la buena acogida entre el público:

• Sensación de urgencia: tienes un día para consultar el mensaje, o desaparecerá. Los mensajes que abres se desvanecen ante tus ojos en pocos segundos. Si se trataba de algo interesante o atractivo, apenas habrás tenido tiempo de retenerlo y querrás repetir la experiencia, buscando nuevas interacciones.
• Desinhibición: la mayor protección frente a la difusión de imágenes privadas estimula las conductas desinhibidas.

No en vano Snapchat se ha ganado la fama de red social orientada a la práctica del sexting (intercambio de imágenes picantes o de alto contenido sexual). Algo que genera preocupación, dado que la mitad de los usuarios de Snapchat tienen entre 13 y 17 años.

Ahora bien, reducir el éxito de la aplicación al torbellino de hormonas propio de la adolescencia parece un tanto exagerado. Los usuarios destacan otras cualidades positivas relacionadas con la experiencia de uso que podrían estar vinculadas con su popularización.

¿Es realmente segura esta red social?

El 12 de octubre se conocía la publicación de 15 GB con fotos de 200.000 cuentas de Snapchat, filtrados por un grupo de hackers en el popular foro 4Chan, relacionado con otros escándalos de material robado. El asunto ha recibido el nombre de «Snappening»

Pero este no es el único escándalo relacionado con Snapchat. El Snappening se suma a otro episodio de filtración de 4,6 millones de cuentas de usuario y sus números de teléfono en una web llamada SnapchatDB. En este caso, los hackers habrían ocultado los últimos dígitos de los números de teléfono, probablemente porque su única intención era demostrar que Snapchat contaba con algún que otro agujero en su seguridad.

Si el éxito de Snapchat se debe, en parte, a la seguridad que garantiza un servicio de envío de mensajes con fecha de caducidad, estos escándalos podrían poner en tela de juicio la fiabilidad de su servicio. No obstante, la red social se defiende alegando que el robo de imágenes no se ha producido en sus propios servidores, sino en los de un cliente de la aplicación conocido como SnapchatSaved, que permitía guardar las imágenes que en principio debían autodestruirse, incumpliendo así la política de Snapchat. SnapchatSaved (caída actualmente), ha reconocido que el ataque se produjo en uno de sus servidores.

Sea como fuere, los expertos coinciden en que la seguridad es la asignatura pendiente que tiene ahora Snapchat. Al fin y al cabo, las aplicaciones cliente que ofrecen servicios de conexión con Snapchat acceden a sus servidores.

El modelo de publicidad de Snapchat

Ha llegado la hora de centrarnos en el análisis del modelo del publicitaro de esta aplicación. El rodeo no ha sido casual: la privacidad guarda relación con el formato publicitario elegido por Snapchat.

La tendencia del Marketing Online de los últimos años ha sido clara: analizar los datos para segmentar el público, y enviar publicidad contextual, personalizada y dirigida a los hábitos de consumo de información propio de los usuarios. Esto compromete la privacidad, y así lo perciben los internautas y los usuarios de aplicaciones para smartphones y tablets. Snapchat rompe con esa forma de concebir el marketing, para ofrecer una publicidad «igual para todos», una decisión acorde con la filosofía de la aplicación en lo relativo a preservar la intimidad de las personas.

Así, con motivo de su primer anuncio, la aplicación transmitía a los usuarios la voluntad de ofrecer publicidad no intrusiva, que el público podría optar por ver, o por ignorar. «Queremos ver si podemos compartir una experiencia divertida e informativa, al modo en que los anuncios solían ser, antes de que se convirtieran en segmentados y espeluznantes», se podía leer en una entrada del blog de Snapchat del 17 de octubre. Y diversión fue precisamente lo que trataron de transmitir en su primer anuncio, un vídeo de la película Ouija, un film de Universal Pictures.

Hasta ahora, el desprecio de los usuarios por la privacidad en la Red era un lugar común. Todos lo dábamos por sentado. Además, pensábamos que el público más joven era el que menos valoraba su intimidad. Pero el éxito de Snapchat y el hecho de que sus desarrolladores hayan implementado un modelo de publicidad no segmentada para cumplir con lo que se espera de su plataforma desmonta lo que creíamos saber acerca de las nuevas generaciones de usuarios. ¿Qué ha cambiado?

El público ha ido desarrollando cierta suspicacia respecto a las prácticas de análisis de datos y publicidad segmentada de empresas como Facebook y Google. A ello habría que sumar acontecimientos recientes como los datos revelados por Snowden, acerca del espionaje masivo de las comunicaciones llevadas a cabo por los servicios secretos estadounidenses, o los sucesivos casos de robo de imágenes privadas de las celebrities.

Es poco probable que la publicidad segmentada vaya a ser reemplazada por otra forma de hacer Marketing Digital que, en realidad, nos retrotrae a épocas pasadas. Pero no me cabe duda de que la opción de Snapchat por ofrecer publicidad igual para todos los usuarios marcará un hito en el sector. Quizá deberíamos tomar nota y emprender medidas de transparencia para que el público conozca mejor el destino de sus datos personales.