5 casos de crisis de reputación en las redes sociales bien gestionados

¿Tu empresa ha estado recibiendo críticas en los medios sociales? ¡Tranquilo! Se puede salir bien parado o incluso reforzado de una crisis de reputación online. ¿Quieres saber cómo darle un giro a una situación desfavorable en las redes sociales analizando unos cuantos casos de estudio?

Publicar en redes sociales como Facebook, Twitter, Instagram o Google+ todas las semanas, o incluso a diario, es muy beneficioso para tu Social Media Marketing. Pero estar presente en los canales sociales y mantener una comunicación constante con tu audiencia también implica exponerse a las posibles críticas.

Hoy vamos a aprender 5 lecciones muy útiles para resolver favorablemente una crisis de reputación online y, si es posible, salir reforzados. Y lo vamos a hacer mediante el análisis de casos de estudio.

Pero antes veamos un ejemplo bastante impresionante de hasta qué punto puede perjudicar la imagen de una marca despreocuparse por lo que se diga de ella en los canales sociales. ¡Abróchate el cinturón!

¿Realmente puede una crisis de reputación en las redes sociales dañar a una marca?

Los más escépticos quizá piensen que no es para tanto. Que hoy te pondrán verde en las redes sociales, pero mañana todo el mundo se habrá olvidado y estarán hablando sobre otra cosa. ¿Para qué invertir esfuerzos en un asunto que se resolverá solo en días o semanas? ¡Error!

El asunto es más serio de lo que parece, y quien no me crees ahora, lo harás tras conocer un caso de estudio bastante conocido que podríamos llamar  el «dodotisgate» y que te dejará boquiabierto.

¿Quiéres saber en qué consiste el dodotisgate? Descúbrelo por ti mismo. Teclea en Google la siguiente consulta: «dodot niños»…

¿Ya lo tienes…? Entonces estarás viendo algo como esto:

No se trata de un fake, una broma pesada o un ataque gratuito de la competencia. Es un caso real.

Todo empezó cuando en la web oficial de Dodot aparece la traducción de un artículo de Suzanne Dixon, una profesora de la Universidad de California, en donde se abordan cuestiones relativas a la disciplina con los niños desde una postura tolerante con los castigos físicos.

El artículo de la académica contiene afirmaciones tan polémicas como estas:

Aunque ningún estudio a largo plazo ha mostrado la efectividad de los cachetes, tampoco existe ninguno que haya demostrado que este tipo de castigo cause efectos importantes a largo plazo.

[…] No es recomendable pegar a bebés ni a niños menores de 2 años, ya que el riesgo de causar heridas y de que el castigo se intensifique es mayor para este grupo de edad.

[…] Cualquiera que sea tu decisión con respecto a pegar, asegúrate de que todos los miembros de la familia y la niñera estén de acuerdo en la forma en que aplicarán la disciplina.

El escándalo llegó a la prensa nacional, como podemos ver en el archivo de la versión digital del diario El País. Tambien propició la creación de un grupo de Facebook que denunciaba la falta de sensibilidad de Dodot y numerosas denuncias ante instituciones como el defensor del menor.

«¿Y qué hizo Dodot para capear el temporal?», te estarás preguntando.

1. Retirar el artículo.
2. Pedir disculpas en su página web a través del siguiente comunicado:

Querid@s usuari@s,

Gracias a tod@s por habernos ayudado a darnos cuenta del error que ha tenido lugar. Por ello hemos procedido a eliminar el artículo de la Dra. Suzanne Dixon de nuestra web. Os reiteramos nuestras disculpas y tomaremos las medidas oportunas para que no vuelva a suceder.

Respondiendo a vuestras peticiones, declaramos que, por supuesto, Dodot no apoya de ninguna manera el maltrato infantil, nos apena profundamente haber podido sembrar dudas al respecto.

Es nuestro compromiso seguir aprendiendo, gracias a vuestra ayuda, cada día.

Muchas gracias a tod@s por ayudarnos a crecer junto a vosotr@s.

Estoy convencido de que la disculpa fue sincera y que Dodot no comparte en absoluto los valores expuestos por la doctora. Además, las medidas tomadas como reacción ante la situación de crisis no andaban erradas, como veremos posteriormente.

Pero podría pensarse que el error de Dodot fue no insistir más en la disculpa. El suceso data de enero de 2011 y, sin embargo, sigue apareciendo en la segunda posición de resultados orgánicos de los SERPs. Esto demostraría cierta despreocupación por parte de Dodot a la hora de ofrecer contenidos más amables a los usuarios que realicen la consulta «dodot niños».

En efecto, hay procedimientos para evitar que los incidentes y quejas negativas perduren en los primeros resultados de Google hasta el fin de los tiempos. Pero no se trata ya de inventar contenidos de relleno con la keyword «dodot niños» para desplazar los resultados negativos hacia posiciones inferiores. Dodot podría haber creado un post o una nota de prensa explicando lo sucedido, reiterando sus disculpas, etc., y posicionarla por esa palabra clave para que el usuario encontrara ambas versiones. Una simple búsqueda usando las comillas («…») para obtener resultados exactos nos indica que los esfuerzos de la marca han sido escasos en ese sentido.

Una de las lecciones que vamos a aprender en el siguiente apartado de este post es que la «técnica del Avestruz» (esconder la cabeza bajo tierra), ¡no sirve para nada! El dodotisgate sigue estando en Internet y es accesible a usuarios que, en principio, no tendrían por qué conocer el caso tras 5 años.

Este es un ejemplo bastante crudo de hasta qué punto una crisis en las redes y medios sociales puede ensuciar la reputación de una marca.

5 marcas que gestionaron bien una crisis de reputación online o incluso salieron reforzadas

Y para quitarnos el mal cuerpo del caso de Dodot, pasamos a analizar las actuaciones de empresas que con su buen hacer recobraron la confianza del público.

#1. Zara y la camiseta de rayas

Una simple ocurrencia surgida del departamento de diseño puede generar una oscura polémica. Sobre todo cuando se viraliza en las redes sociales. Eso es lo que sucedió con una simple camiseta de rayas galonada con una estrella, destinada a la sección infantil de la afamada cadena de tiendas de Inditex (puedes verla en la siguiente imagen).

Un medio israelí puso el grito en el cielo y señaló su parecido con el uniforme que los judíos eran obligados a llevar en los campos de concentracion.

Zara reaccionó a tiempo retirando la prenda de sus tiendas y alegando que el diseño estaba inspirado en el género de cine Western, algo bastante verosímil si se tiene en cuenta que las puntas de la estrella acaban en un circulito, como las que portaban las autoridades en los films de vaqueros.

#Lección 1: actúa, ¡rápido!

En este caso, la rápida reacción de la cadena de ropa pudo evitar que el incidente fuera a mayores.

Es preciso permanecer siempre a la escucha. Una crisis de reputación online tiene muchas más probabilidades de mantenerse bajo control si se detecta a tiempo y se reacciona rápidamente.

#2. Buffer y el incidente con los hackers

Uno de los nombres que más resuenan si hablamos de herramientas para Social Media. Buffer es una aplicación de gestión de redes sociales.

En 2013 Buffer fue hackeado y los usuarios afectados vieron cómo se producían envíos masivos de spam a través de sus cuentas.

Si un incidente relacionado con hackers ya es delicado, imagina lo peligroso que puede llegar a ser cuando se trata de un software con acceso a todas las cuentas sociales de personas y empresas.

Buffer desplegó una serie de acciones que le permitieron resolver la crisis de forma ejemplar:

• En tan solo 15 minutos, la start-up había detectado, reconocido el problema e informado a los usuarios vía Twitter.
• Desarrollaron en un tiempo récord una estrategia de comunicación multicanal; enviaron más de un millón de correos electrónicos a sus suscriptores, publicaron información en su blog, en Twitter, Facebook, etc. Para ello tuvieron que movilizar rápidamente a todo su equipo, a pesar de que la crisis tuvo lugar un sábado por la tarde.
• Buffer respondió consultas concretas y difundió gran cantidad de información para guiar a los usuarios en los pasos que debían dar para reforzar y garantizar la seguridad de sus cuentas.

Esta es una parte de la información que Buffer publicó en su sitio para orientar a sus clientes.

La transparencia es uno de los valores de la empresa y gracias a su gestión ejemplar de una crisis como esta, cuyas consecuencias potenciales podían haber sido bastante graves, nos autoriza a decir que estamos ante uno de esos casos en que la marca sale reforzada.

#Lección2: sé transparente

Aunque la rapidez de actuación también jugó a su favor, lo que probablemente salvó a Buffer del desastre fue la política de transparencia y la labor de información que realizaron con los usuarios. La reacción de muchas agencias al empezar a detectar quejas y denuncias en las redes sociales es responder con evasivas, tratar de ocultar o minimizar el problema, etc. Y es un gran error.

¿Cómo no confiar en una empresa como Buffer que antepone los intereses de sus usuarios a los suyos propios?

#3. Donettes… haciendo amigos

Mantenerse a flote sobre la cresta de la ola sin zozobrar es mucho más sencillo si se han tomado las medidas adecuadas. En otras palabras, cuando una empresa dispone de un plan de contingencias bien definido en su Plan de Social Media y lo aplica, ¡se nota!

Es el caso de Delirium, una empresa de marketing que trabajaba con Donettes para hacerse un hueco en Twitter, y que tuvo que remangarse para atender a la crisis de reputación que se desató por el slogan: «A pedir, al metro».

La falta de sensibilidad con temas de tipo social, como en este caso, la pobreza, es un motivo que aparece habitualmente como causa de crisis.

Las críticas empezaron a correr como la pólvora, bajo el hashtag #BoicotDonetes

En la imagen que verás a continuación aparece el tweet desencadenante de la tormenta.

Observa ahora el feliz desenlace:

¿Cómo es posible lograr este cambio en la percepción de un usuario molesto…?

#Lección3: conversa

Identificar a los usuarios descontentos, enfadados, o que simplemente se solidarizan con los primeros es de vital importancia para lograr entablar una conversación sosegada con ellos y, con trabajo duro y un poco de suerte, ganarles para nuestra causa, como hizo Delirium, que cuenta en su página web la anécdota como un caso de éxito.

#4. KitchenAid y la abuela de Obama

Con los ojos abiertos como platos debieron quedarse los twitteros que tuvieron ocasión de leer este Tweet de KitchenAid:

Traducido dice:

«¡La abuela de Obama ya sabía que esto iba a ser malo! Ella murió 3 días antes de que él fuera presidente».

El tweet llama la atención por dos razones:

• La crueldad que desprende al frivolizar sobre la muerte de una persona, intolerable independientemente de la mayor o menor simpatía que le mereciera el presidente Obama al emisor del mensaje.
• Es el tipo de comentario más inadecuado que se le podría ocurrir publicar a un perfil corporativo en Twitter o cualquier otro canal social.

¿Cómo respondió la marca? Pues responsabilizando al empleado que había vertido el tweet de mal gusto y garantizando que esa persona no volvería a tweetear en nombre de la empresa.

Pero lo que permitió a KitchenAid solventar el problema sin que la cosa fuera a mayores es la decisión de Cynthia Soledad, la directora de marca de la firma, de intervenir pidiendo disculpas personalmente al presidente Obama. Además, lo hizo en solo unos minutos tras haberse publicado el tweet.

#Lección4: responsabilízate y muestra compromiso

Dejarle al community manager el marrón de ser la voz de la empresa en solitario es algo muy frecuente, por desgracia.

Que un cargo directivo asuma personalmente la responsabilidad de lo sucedido transmite la sensación de que la marca se preocupa realmente por los consumidores, y que su compromiso para seguir mejorando es auténtico.

Todo un acierto el de KitchenAid.

#5. Las míticas campanadas de Canal Sur

Vamos con un ejemplo bastante reciente. El día 1 de enero de 2015, Canal Sur debía emitir las campanadas en directo, y en lugar de ello, dio paso a la publicidad, confundiendo a sus telespectadores y dejándoles sin la posibilidad de tomar las uvas.

Las críticas, los chistes y las parodias empezaron a circular por las redes sociales. Muchas familias estaban grabando el acontecimiento desde sus casas y colgaron los vídeos mostrando la confusión de los familiares, estupefactos delante del televisor.

En la imagen siguiente todavía puedes ver los ecos de la noticia, a día 30 de septiembre, ¡casi 10 meses después!

La primera reacción de Canal Sur no fue precisamente bien acogida. Al igual que otras empresas en circunstancias similares, optaron por señalar con el dedo a su propio personal y responsabilizar por completo a, en este caso, dos trabajadores.

Sin embargo, pronto se produjo un cambio de estrategia, y en unos pocos días la cadena lanzó este sketch para calmar los ánimos:

Lección5: asume el error y pide disculpas

Es algo que también se ha puesto en práctica en los anteriores casos, y la razón es bien sencilla: no se puede salir bien parado de una crisis de reputación en las redes sociales sin entonar el «mea culpa», y hacerlo de forma sincera y con empatía hacia tu audiencia. Es sencillamente imposible, o al menos muy muy difícil.

¿Te han gustado estos casos de estudio sobre crisis de reputación en las redes sociales? ¡Pues aún tengo más para ti! 😉

Si quieres descubrir otros ejemplos y conocer cómo afrontar una crisis de reputación online, haz click en este enlace.

Te toca. ¿Conoces otros casos como los que hemos visto en este post? ¿Has tenido que gestionar alguna situación parecida en tu empresa? ¡Deja tu comentario! 😉