La publicidad en Google Adwords es uno de los productos de marketing online con más demanda entre las empresas. ¿Qué errores es preciso evitar para que las campañas SEM en Adwords te proporcionen una máxima rentabilidad?
Adwords, como todos sabemos, representa la mayor parte de los ingresos de Google, ¡una empresa que en 2014 facturó la friolera de 66.000 millones de dólares! Esas cifras astronómicas reflejan la confianza que las empresas depositan en este sistema de anuncios por puja y con pagos por clic. En España, sin ir más lejos, el 40% de las pymes que invierten en marketing digital lo hacen en campañas de Adwords. Y por si este dato fuera poco revelador, los anuncios de Google son, junto con el e-mail marketing y el Social Media, el tipo de publicidad con un ROI (Return Of Investment) más elevado. Esa es la conclusión de la encuesta realizada por MDirector a 243 empresas españolas en abril de este mismo año.
Crear una campaña de anuncios en Adwords no es extremadamente complicado, pero es cierto que requiere cierta formación, familiaridad con la herramienta, conocimientos acerca de la forma en la que funcionan los buscadores, capacidad para ponerse en la piel de los usuarios que buscan información, etc.
Hoy te traigo una lista con los errores más comunes al preparar una campaña de SEM en Google para que puedas evitarlos, ¡y empieza con buen pie en Adwords! 🙂
1#No realizar un estudio de palabras clave exhaustivo
El éxito de las campañas de Adwords depende de lo acertado o no de las palabras clave. Utiliza las herramientas que Google te proporciona (Planificador de palabras clave y Google Trends). Estas herramientas te permiten conocer datos como el volumen de búsquedas de cada término, la competencia de cada keyword, la tendencia de una palabra y su progresión en el tiempo, etc.
Las palabras clave deben coincidir con las consultas que los usuarios realizan para llegar a productos o servicios como el que tú ofreces.
Investiga las sugerencias que te hace Google Adwords, ¡te facilitará mucho la labor de investigación!
Ah, ¡y no olvides hacer un estudio de los anuncios de la competencia! Puedes utilizar SEMrush.
2#Subestimar la concordancia de palabras clave
Uno de los aspectos más importantes para conseguir que los anuncios funcionen es hacer un uso estratégico de los tipos de concordancia de palabras clave, que son:
- Concordancia amplia: el anuncio se muestar ante un buen número de variaciones semánticas, incluyendo sinónimos y errores ortográficos. Así, para una misma palabra clave como, por ejemplo, zapatos de mujer, el anuncio aparecería para consultas como, «zapatos para mujer», «zapatos para mujeres», «calzado de mujer», etc.
- Concordancia de frase: algo más restrictiva que la anterior, buscaría consultas que siempre incluyeran la frase casi exacta y no aceptaría sinónimos. Por ejemplo, para la keyword zapatos de tacón, la concordancia de frase comprendería búsquedas como, «zapato de tacón», «comprar zapatos de tacón», «zapatos de tacón de oferta», «zapatos de tacón alto».
- Concordancia exacta: con este tipo de concordancia, prácticamente solo se producen coincidencias con la keyword exacta. Así, para zapatos de boda, las única variante que encontraríamos serían las relativas al singular o el plural «zapatos de bodas».
- Concordancia negativa: se trata de definir palabras clave negativas para evitar que nuestros anuncios reciban clics inútiles de usuarios que buscan un producto que no ofrecemos. Por seguir con el ejemplo de la zapatería, si estamos especializados en calzado femenino, deberíamos especificar que no queremos que nuestros anuncios aparezcan cuando la búsqueda incluya la palabra «hombre».
¿Y cómo se emplea correctamente la concordancia? Pues, en principio, utilizando la amplia para llegar al máximo número posible de internautas, y tras localizar qué palabras clave producen un mayor CTR y una conversión más alta, emplearlas con la exacta.
3#Olvidar las llamadas a la acción
Y eso que Google nos lo recuerda cuando estamos creando un anuncio: «Incluya una llamada a la acción». Pero, aun así, muchos anunciantes no lo hacen. ¿Por qué?
Una de las razones para dejar a un lado las Call To Action (CTA) es por miedo o dudas. El lenguaje comercial es complejo. Por eso existe una disciplina dentro de la publicidad conocida como copywriting que se dedica a todo lo relacionado con la persuasión a través de palabras. Utilizar llamadas a la acción como «¡Consíguelo ahora!», «¡Descúbrelo!», «¡Reserva tu plaza!», etc., es más delicado de lo que pudiera parecer. Si te pasas puedes sonar grosero o, peor aún, desesperado (sucede cuando se abusa de expresiones como «¡compra!», o de recursos como los signos de admiración «¡¡¡…!!!»). Por otro lado, si te quedas corto, adiós a la conversión. Puedes experimentar con tus campañas y estudiar, a posteriori, qué llamadas a la acción te proporcionan una conversión más elevada.
Otra de las razones por las que se suele un anunciante saltar la recomendación de Google de usar CTA es por miedo a que los usuarios capten que nuestra intención es venderles y reaccionen castigándonos con una negativa. Pero lo cierto es que las llamadas a la acción funcionan. Además, ¿qué conversión puedes esperar si no le indicas al usuario qué quieres que haga?
Las CTAs debes introducirlas en la descripción adicional (de 35 caracteres) de los anuncios. El título y la descripción principal resérvalas para colocar las palabras clave y otros términos que resulten informativos para los usuarios.
4#No crear campañas específicas para cada red de Adwords
Google recomienda, para los anunciantes nuevos, utilizar una combinación entre la Red de Búsqueda y la Red de Display; es decir, la «Búsqueda con selección de Display». Pero lo cierto es que las campañas para la Red de Diplay (anuncios que aparecen en páginas web, blogs, vídeos o apps), y la Red de Búsqueda (resultados patrocinados que salen en las primeras posiciones en los SERPs), requieren un enfoque distinto.
En el primer caso (Display), se trata de publicidad que el usuario no ha solicitado, aunque aparezca en sitios relacionados con las palabras clave por las que te estás anunciando. En el segundo caso (Búsqueda), el internauta ha realizado una consulta específica y el anuncio le aparece como un resultado más, excepto por el hecho de que se identifica como un enlace patrocinado.
Por su distinta naturaleza, cada red necesitaría un enfoque distinto y, por tanto, una campaña diferente y adaptada al medio en el que van a aparecer los anuncios.
5#Enlazar a la home o a la página de servicios y no a una landing page
Prescindir de una landing page o «página de aterrizaje» y enviar al usuario a la página de inicio, la de servicios o cualquier otra página estándar de nuestra web es uno de los errores más repetitivos.
Algo tan simple como dedicar una mínima inversión de tiempo explorando las opciones que tenemos para hacernos con una buena página de aterrizaje para tu anuncio aumentará el ROI sustancialmente.
Y la razón es bien simple: una landing page es una página diseñada para lograr la conversión y, por tanto, debe cumplir unas características específicas.
Para saber más sobre cómo debe ser una landing page o qué herramientas puedes utilizar para crearlas, consulta los enlaces.
6#No añadir extensiones a los anuncios
Hay una forma de aumentar la información y mejorar el atractivo visual de los anuncios y, lo mejor de todo es que no te costará nada. Me refiero a las extensiones.
Las hay de lo más variado.
- Aplicación: incluye un enlace para descargar la app.
- Llamada: incorpora un botón de llamada.
- Ubicación: muestra la dirección del establecimiento.
- Enlaces de sitio: el usuario verá enlaces extra de su website.
- Reseñas: muestra opiniones positivas.
- Etc.
Las extensiones son una buena forma de aumentar el CTR del anuncio y, por lo general, la diferencia entre incluirlas o no hacerlo, ¡se nota!
7#No realizar un seguimiento de las conversiones
Con conocer el CTR no basta. Además de saber los clics que logran nuestros anuncios, debemos averiguar cuáles son los que más conversiones contienen.
Para obtener estos valiosos datos debes configurar el seguimiento de conversiones.
Si deseas ampliar información sobre cómo configurar el código de seguimiento puedes consultar la guía de Google Support.
En realidad son muchos los errores que se pueden cometer en Adwords y que impiden extraer el máximo rendimiento a las campañas.
Como último consejo, recuerda que la clave está en aprender de los errores. Prueba, compara resultados y aprende de cada campaña para mejorar la siguiente. ¡Es más fácil de lo que parece 🙂
Y tú, ¿qué otros errores ha cometido u observado en Adwords? ¡Contribuye a completar este post con tu comentario! 😀
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