¿Eres de los que cree que todas sus decisiones son profundamente meditadas? ¿Haces listas con los pros y contras antes de decidir si quieres comprar algo? Pues tengo malas noticias… Tus emociones casi siempre le ganan la partida a tu parte racional, y por esa razón son un importante recurso en marketing. ¿Quieres saber qué es el marketing emocional? ¡Sigue leyendo!
Siempre se ha puesto en acento en que somos seres dotados de razón. Pero especialmente durante las últimas décadas, la psicología y el neuromarketing nos han mostrado hasta qué punto las emociones influyen en todo lo que hacemos. El psiquiatra argentino Daniel López Rosetti lo resume de forma muy clara: «No somos seres racionales, somos seres emocionales que razonan».
Las emociones son la chispa que nos lleva a emprender todo tipo de acciones, y muchas veces con la razón simplemente sirve para justificar lo que hacemos, o en el mejor de los casos mediar con nuestra parte emocional.
En el marketing esto tiene una gran relevancia, porque significa que la mayoría de las veces compramos con el corazón, no con la cabeza. Y es al corazón al que debemos dirigir nuestras campañas de marketing.
¿Quieres saber qué es el marketing emocional y cómo se utiliza con ejemplos prácticos?
Cuántas emociones hay y cómo nos influyen
Hay varias hipótesis y teorías sobre las emociones, y aún se hacen descubrimientos en ese campo, porque todavía no es tan conocido como pueda parecer.
Una teoría que ha tenido mucha aceptación es la de Paul Ekman, que distingue 6 emociones:
- Felicidad.
- Tristeza.
- Miedo.
- Ira.
- Sorpresa.
- Asco.
¡Sé lo que estás pensando! ¿Y el amor…? No hay que confundirse aquí con eso. El amor es un sentimiento, que suscita una emoción de felicidad (y a veces de tristeza). En general se considera que las emociones son reacciones nuestras hacia estímulos exteriores o interiores (como los recuerdos). Pero son muy breves, no como el amor, por ejemplo, que es un sentimiento que tiene una mayor duración, y es más complejo (puede estar compuesto por varias emociones, pensamientos, deseos, etc.
Sin embargo, recientemente unos científicos de la Universidad de Glasgow han llegado a la conclusión de que las emociones básicas son 4, no 6, porque la ira y el asco, y la sorpresa y el miedo y la ira y el asco implican los mismos movimientos faciales, lo que indicaría una raíz evolutiva común.
Como puedes ver, hay diversas teorías, y aunque no seamos neurocientíficos, con lo que sabemos ya tenemos unas nociones muy buenas para realizar acciones o campañas enfocadas a la parte emocional de la audiencia.
Por cierto, si quieres profundizar más en las diferentes teorías y saber cómo ha evolucionado el conocimiento de las emociones, Elia Guardiola lo explica perfectamente en este post sobre el marketing emocional.
¿Qué es el marketing emocional?
Se trata de la parte del marketing que emplea las emociones para buscar la conexión con el público. En realidad, el marketing emocional puede (y debe) estar presente en enfoques de marketing y publicitarios muy diferentes (videomarketing, social media, copywriting…).
El marketing emocional es efectivo porque habla un lenguaje universal. Las creencias, los sentimientos, las ambiciones, etc., están sujetas a cambios en cada cultura. Pero las emociones básicas son las mismas en todos los seres humanos.
Veamos a continuación algunos ejemplos de campañas de marketing emocional que creadas para «tocar la fibra» del público.
Ejemplos de marketing emocional: casos de estudio
Los casos de los que voy a hablar son claros ejemplos de marketing emocional focalizados en las emociones básicas. ¡Vamos allá!
#1. Alegría
Es una de las emociones más importantes para nuestra vida social. No hay nada que contagie tanto la alegría como una sonrisa, y la marca de dentífricos Blend a Med ha sabido sacar partido de ello con su campaña «Smiling monuments».
Con ayuda de unos moldes y las posibilidades gráficas que ofrece la tecnología móvil, consiguieron arrancarle una sonrisa a Copérnico y otras 4 estatuas muy serias de Varsovia.
#2. Tristeza
El spot de MetLife Hong Kong titulada «My dad’s story: Dream for My Child», un storytelling como la copa de un pino, juega con diversas emociones y sentimientos que llegan al espectador.
En este caso, la tristeza al ver los sacrificios que un padre es capaz de hacer por la felicidad de su hija es uno de los ingredientes principales de la campaña.
#3. Miedo
Quizá no creas el poder que el miedo tiene si lo sabes utilizar en una campaña publicitaria. Pero da tanto juego que he elegido dos ejemplos.
El primero es una campaña de TNT, llamada «Your dayly dose of drama». Se trata de una performance en la que el público interactúa directamente.
En una plaza de una pequeña ciudad de Bélgica, aparece un botón y un cartel en el que se puede leer «Push to add drama».
La campaña juega con el miedo real de los viandantes a pulsar el botón y adentrarse en lo desconocido, y en lo desconcertante de los acontecimientos que suceden a continuación.
El segundo ejemplo de marketing emocional en una campaña publicitaria titulada «Safe Happen», de Wolkswagen.
Se dice que la marca recibió llamadas de telespectadores preguntando si había salido alguien herido, dado el realismo del spot.
#4. Ira
«¿En serio se puede utilizar la ira en una campaña de marketing emocional?», te estarás preguntando quizá. Y la respuesta es, ¡sí!
Pero en este caso, como en el de la tristeza y el miedo, el tratamiento de las emociones se tiene que modular y hay que saber enfocarlo.
Vamos con otro storytelling asiático, esta vez para el público de Indonesia, de la marca Pantene.
Como en el caso del spot de MetLife, se trata de una historia potente, en la que se pueden identificar diversas emociones y sentimientos. La ira juega un papel importante en la historia, en la medida en que se basa en una adolescente que sufre bullying.
El recurso a la ira funciona, especialmente si se vincula a una injusticia que es finalmente redimida, como en este caso.
Y estos son los casos de estudio que traía preparados hoy. Ahora ya sabes qué es el marketing emocional, y si ya lo sabías, habrás tenido la oportunidad de verlo en acción.
¿Conoces algún otro ejemplo de marketing emocional que merezca ser mencionado? ¡Cuéntanoslo en los comentarios!
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