Internet, las redes sociales y la navegación móvil se han vuelto imprescindibles en nuestro día a día. Y por eso cada vez es más importante cuidar la reputación de las marcas en los medios sociales. Hoy veremos algunos ejemplos de gestión de la reputación online que pueden servirnos a todos para aprender algunas lecciones. ¿Te apuntas?
En una encuesta realizada a directivos y ejecutivos de todo el mundo, el 43% reconoce que sus compañías son fuertemente susceptibles a los riesgos que supone una crisis de reputación. El estudio corresponde al British Standards Institute (BSI).
Solo hay que pensar, por ejemplo, en el impacto que tienen las opiniones de Tripadvisor para hoteles, restaurantes o compañías de viajes.
Pero las verdaderas lecciones sobre cómo se debe afrontar la gestión de la reputación online ante una crisis, no las aprendemos con estadísticas, sino metiéndonos de lleno en el análisis de casos de estudio.
Los siguientes ejemplos no tienen desperdicio. ¿Quieres conocerlos? ¡Pues no te hago esperar más! 🙂
Casos de estudio de gestión de la reputación online ante una crisis
En los siguientes ejemplos de gestión ante situaciones de crisis de reputación digital, figuran algunos de los que peor se han gestionado. Pero de todos ellos podremos aprender algunas valiosas lecciones de gestión de crisis de la reputación online. ¡Veámoslo!
#1. Nestlé y los orangutanes de Indonesia
Este ejemplo no es el más actual (2010), pero se puede considerar todo un clásico por la magnitud que alcanzó.
Todo empezó con un contundente vídeo de Greenpeace en el que acusaban a Nestlé de utilizar aceite de palma de una zona de indonesia para elaborar su producto conocido como Kit-Kat.
Al parecer, la región de Indonesia en la que se extraía el aceite de palma para la elaboración del famoso snack era el hábitat natural de una especie de orangután en peligro de extinción. La deforestación provocada en la zona suponía un duro impacto para esta especie.
El responsable directo era la empresa Sinar Mas, proveedora del aceite de palma. Pero Greenpeace apelaba a la responsabilidad social de Nestlé.
El vídeo se viralizó, y los comentarios, los memes y las publicaciones en contra de la marca empezaron a propagarse por las redes como la pólvora.
La reacción de la compañía fue la de retirar el vídeo, con la mediación de YouTube, alegando un mal uso de la marca, y negar los hechos.
La firma se defendió de las acusaciones diciendo que su proveedor de aceite de palma era una empresa llamada Cargill. Pero Greenpeace desmontó su defensa al poner de manifiesto que Cargill era, en realidad, un intermediario a quien abastecía Sinar Mas. Por lo tanto, la responsabilidad de Nestlé, aunque indirectamente, seguía existiendo.
Los memes, los mensajes y hasta un logotipo de Kit-Kat modificado con la palabra «Killer» inundaron los medios sociales. En la siguiente captura puedes ver algunos de los mensajes que recibió la marca en su página de Facebook.
La respuesta de Nestlé fue todavía más desacertada, dado que empezaron a eliminar los comentarios negativos y emitieron un comunicado invitando a los fans descontentos a dejar de seguir su página.
Las acciones de la compañía siguieron tratando de cortar por lo sano con la crisis, pero cada nueva acción no hacía más que enfurecer más todavía a los usuarios críticos.
Aunque Nestlé tardó en reaccionar, la crisis se zanjó tras celebrar una reunión con Greenpeace, abandonar los acuerdos comerciales con Sinar Mas, y cambiar a medio plazo su política de responsabilidad social.
En la actualidad, Nestlé está comprometida con el cumplimiento de una lista de objetivos medioambientales para el 2020.
Lección 1: Negar el problema no sirve de nada.
Cuando hay denuncias relacionadas con la responsabilidad social de una compañía, la escucha activa y el compromiso por mejorar las prácticas de la compañía son la mejor solución.
#2. Hero Baby VS Samanta Villar
En esta curiosa metedura de pata del community manager de Hero Baby uno de los protagonistas es el aceite de palma (¡sí, otra vez!).
Todo empezó con un tweet en la cuenta de Hero Baby en el que, sorprendentemente, la voz de la marca atacaba a la periodista española Samanta Villar, conocida por programas como 21 días o Conexión Samanta.
La periodista ya había tenido su propia crisis de reputación tras publicar su libro Madre hay más que una, en el que cuenta su experiencia con la ovodonación, y habla sobre los aspectos negativas de la maternidad, según la periodista, con el fin de romper los tabúes que existen sobre este tema.
Samanta no lo dudó y unas horas después le devolvía la pelota a Hero Baby con este tweet:
De pronto, Hero Baby se vio ante dos frentes abiertos:
- El de los seguidores o partidarios de Samanta.
- El de los usuarios preocupados por el aceite de palma.
De hecho, la marca tuvo que emitir dos comunicados, uno para disculparse con la periodista, y otro para explicar el uso del aceite de palma en sus productos para bebés.
Lección 2: si generas polémica, siempre se volverá contra tu marca.
Otra moraleja que podríamos extraer es «¡No te metas con un/a periodista!». Porque en este caso, el hecho de que Samanta sea experta en comunicación no jugó a favor de la marca.
Si la periodista hubiera entrado al trapo con la polémica, Hero Baby se habría ganado la simpatía de quienes criticaban su libro. Lo que ella hizo fue, simplemente, pagarles con su propia moneda.
Las polémicas nunca ayudan a las marcas. El riesgo es demasiado elevado y es casi seguro que la empresa acabará viendo comprometida su imagen.
#3. ¡Dilo con Nutella!… O mejor no
A la conocida marca Nutella se le ocurrió una campaña brillante. Los usuarios podían enviar un mensaje para compartirlo en la etiqueta del envase de Nutella.
Pero algunos usuarios emplearon la idea para verter mensajes desagradables, para insultar o, directamente, para arremeter contra la marca.
Hasta aquí podría considerarse un error de cálculo. Una falta de previsión de la marca. En cualquier caso, la campaña fue un éxito, la app de Facebook de Nutella ganó 160.000 fans y 2000 productos personalizados fueron adquiridos por los consumidores.
Pero sucedían cosas extrañas, como el hecho de que una niña de 5 años llamada Isis no pudiera personalizar la etiqueta con su nombre. ¿A qué podía deberse?
Finalmente, acabó por descubrirse el mecanismo de censura que Nutella habilitó para evitar que se hiciera un uso inadecuado de la aplicación.
En las entrañas del código del software se descubrían las palabras que Nutella consideraba tabú, entre las que figuraban, sorprendentemente, términos como «Lesbienne» o «Musulman».
¡La polémica estaba servida! La noticia saltó a la prensa y las redes sociales se hicieron eco del desafortunado incidente.
Por cierto, la última imagen es una diapositiva de una presentación de Maclau Posadas. ¿Puedes ver la palabra «huilepalm» en el código resaltada en amarillo? ¡Exacto, significa «aceite de palma»!
Tres ejemplos consecutivos en los que aparece, misteriosamente, el polémico aceite. Es pura casualidad, ¡lo prometo! 😀
Lección 3: la censura no es la respuesta
Una vez abierto un canal de comunicación con el público, aplicar la censura es algo muy arriesgado. Si los usuarios lo perciben pueden sentir coartada su libertad de expresión, y probablemente tengan razón en ello.
Además, aunque la intención de Nutella fuera evitar problemas, algunos de los términos censurados arrojaron la sombra de la sospecha sobre la idiosincrasia y los valores de la marca.
También puso al descubierto un claro intento por eludir críticas de los usuarios, dando una imagen de poca transparencia.
#4. Tulipán y la receta de la discordia
Vamos con otra mítica marca, también de la industria alimenticia. Los blogueros e influencers pueden ser un auténtico activo para las marcas. Pero solo si se cumple un único requisito: ¡contar con ellos!
El caso es que Tulipán publicó una receta en una de sus páginas web para atraer tráfico, 365 meriendas Tulipán (ya no está en funcionamiento).
Una bloguera llamada María Lunarillos se quejó, porque vio cómo la marca publicaba una receta plagiada de su blog.
Pero no queda aquí la cosa, porque además de plagiar la receta, Tulipán añadía margarina como ingrediente, lo cual significaba una alteración de sus ingredientes.
La bloguera expresó sus quejas a la compañía, pero la ignoraron por completo. De modo que escribió un post en su sitio TartasProvocativas.blogspot.com, un blog que ya no existe, y que redirige a la tienda online de productos de repostería www.marialunarillos.com.
Los usuarios comenzaron a hacerse eco, a compartirlo en las redes sociales y en sus blogs.
El mensaje que lanzó María es de lo más claro:
«Tulipán elimina el post que contenía mi foto. No respondieron ni hicieron nada con mi comentario, pero sí cuando han visto que somos muchos y que podíamos dañar su imagen. Y es que mientras ellos tienen «fans», nosotros, los blogueros, lo que tenemos son «amigos». ¡Muchas gracias a todos! La presión de todos vosotros ha hecho que se borre el post… ¡Pero quedan muchos más! Y aún no han pedido disculpas».
Al final, la marca tuvo que dar la cara y entonar las disculpas públicamente:
«Queridos fans de Tulipán, os queremos pedir nuestras más sinceras disculpas. Por un error humano se han publicado algunas imágenes de las que no se ha informado correctamente del uso de las mismas. Rogamos de nuevo nos disculpéis, estamos revisando todas nuestras fotografías y en breve esperamos poder subsanar el error. Muchas gracias».
Lección 4: crea contenido original, o implica a los usuarios en tus contenidos
Para empezar, el comunicado de Tulipán disculpándose con sus fans tiene muchas carencias. No mencionaron a María, se expresaron de forma poco clara y con evasivas.
Parece que no había nadie con un plan de contingencias bajo el brazo que supera qué se debía hacer, ni con las habilidades de comunicación necesarias.
La moraleja de todo esto es que la marca debe crear sus propios contenidos originales. Es cierto que una estrategia de Social Media requiere una cantidad descomunal de contenidos para publicar en los canales de la marca. Pero si se recurre a contenido de terceros, es necesario citar la fuente.
Otra alternativa es realizar una acción de marketing con influencers. De esa manera, la marca se beneficia al compartir contenido de calidad, y al mismo tiempo ayuda al autor de los contenidos a adquirir visibilidad. ¡Un win-win en toda regla!
#5. Garnier y las soldados israelíes
En el año 2014, una fotografía de las soldados de Israel destinadas en Gaza con productos de Garnier, aparentemente regalados por la firma, dio lugar a uno de los ejemplos de gestión de la reputación online peor afrontados de los últimos años.
Sucedió el 31 de julio de 2014, unas semanas después del estallido de un cruento conflicto bélico entre Israel y Palestina, a raíz de una fotografía compartida en la página de Facebook de una asociación conocida como Stand With Us, que afirma defender los intereses de Israel en todo el mundo.
Un genocidio no se puede maquillar, por mucho que quieran. #BoicotGarnier pic.twitter.com/cgyxK1BFlI
— Jaume Martorell (@Jau29) 5 de agosto de 2014
Como puedes ver en el tweet justo arriba, campañas con hashtags como #BoicotGarnier o #BoicotIsrael empezaron a proliferar. En concreto. #BoicotGarnier alcanzó los 150.000 impactos.
Además, diversos clientes mostraron fotos en Twitter con el tíquet de devolución de los productos Garnier.
Los sucesos se relatan de forma pormenorizada en el HuffPost.
Sorprendentemente, la marca del grupo L’Oreal decidió guardar silencio.
Lección 5: guardar silencio no es una buena alternativa
Para empezar, es poco recomendable pronunciarse en temas tan delicados, o posicionarse por uno de los bandos en un conflicto de estas características. Especialmente cuando hay todo un drama humano detrás.
Otras marcas no pueden permitirse el lujo de enmudecer tras una crisis como esta, aunque nunca es recomendable optar por el silencio.
¿Qué hemos aprendido sobre cómo gestionar la reputación online ante una crisis?
Que el aceite de palma está relacionado directa o indirectamente con muchos casos de crisis reputacional en las redes sociales 😀
Bromas a parte, me gustaría recordar las lecciones que hemos aprendido con la gestión que las marcas han hecho en los casos que hemos visto:
- Negar el problema no sirve de nada.
- Si generas polémica, siempre se volverá en contra de tu marca.
- La censura no es la respuesta.
- Crea contenido original, o implica a los usuarios en tus contenidos.
- Guardar silencio no es una buena alternativa.
En los casos de estudio que hemos analizado, la gestión de la reputación online no es demasiado acertada.
Si quieres conocer ahora otros ejemplos de crisis mejor conducidas por las marcas implicadas, o saber qué debes hacer en caso de emergencia, ¡consulta los siguientes posts!
–5 casos de crisis de reputación online bien gestionadas
–Cómo gestionar una crisis de reputación online paso a paso
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