Cómo elaborar un plan de Social Media Marketing

Cada acción de marketing en las redes sociales debería estar previamente planificada y documentada. Descubre cómo preparar un plan de Social Media, ¡y conserva el control de tu inversión!

El 85% de las empresas utilizó las redes sociales con fines de negocio durante el 2014. El porcentaje, revelado por Adigital, lo proporcioné ya en este mismo blog, con motivo de las previsiones para el Social Media Marketing en 2015. Este dato, como dijimos entonces, es muy positivo, y muestra un interés creciente por parte de las empresas en los canales sociales.

Pero no basta con tener un perfil en esta o aquella red social para sacarle todo el partido al Social Media Marketing. Las acciones en SMM deben estar debidamente planificadas y documentadas. Porque, entre otras cosas, de ello depende que consigamos establecer metas, disponer los medios para alcanzarlas, y medir el éxito de nuestras campañas. Por esa razón, aunque pueda sonar un tanto exagerado, cada tweet, cada evento en Facebook… debe estar alineado con unos objetivos concretos.

En este post vamos a detallar los pasos necesarios para crear un buen plan de Social Media Marketing. ¡Vamos allá!

1. Realiza una auditoría de tu situación online

A menos que un negocio permanezca en el mundo offline al cien por cien, o que acabe de nacer, lo más probable es que ya disponga de una página web, un blog corporativo, y algunos perfiles en las redes sociales antes de lanzarse a elaborar un plan de SMM. Y una buena forma de comenzar es realizando un estudio sobre la situación inicial.

Y para ello, estas son algunas de las cosas que puedes hacer:

• Realiza un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades), de la marca. Las debilidades y fortalezas se referirían a elementos intrínsecos de la firma, y las amenazas y oportunidades, a factores externos relativos al mercado, la competencia, etc.
• Evalúa la presencia de la marca en Internet y las redes sociales. Debes recabar información sobre los canales online y perfiles sociales de los que ya disponéis, su actividad reciente, su impacto en el público, sus seguidores, la frecuencia de publicación, etc.
• Analiza las estrategias de la competencia. Ya en el análisis DAFO te habrás hecho una idea general de el reto que supone tu competencia. Es la hora de recabar algo de información concreta al respecto, observar qué es lo que les está funcionando y qué no.
• Localiza perfiles falsos (de haberlos) y opiniones de usuarios. Las opiniones negativas y los usurpadores de identidad pueden ejercer una influencia muy negativa. Estos elementos pueden determinar algunos aspectos importantes de tu plan de Social Media.

Esta información te permitirá localizar aquellos factores que ya están trabajando por tu marca en los canales sociales, y los aspectos que debes mejorar con ayuda del plan de SMM.

2. Establece los objetivos

Sin unos objetivos claramente definidos, el castillo de naipes se derrumba. Marca al menos tres objetivos que sirvan de orientación. Es muy importante que, al final, tras haber puesto en práctica el plan, pueda determinarse si se han alcanzado, y en qué medida lo han hecho.

Para lograrlo, los objetivos deben cumplir una lista de criterios:

• Specific: deben ser lo más específicos posible.
• Measurable: Obviamente, tienen que poderse medir.
• Attainable: si no son alcanzables, no sirven.
• Relevant: asegúrate de que son verdaderamente relevantes.
• Time-bound: deben estar sujetos a plazos determinados.

Como habrás observado, los criterios que debe cumplir cada objetivo forman una palabra: «SMART». Y que el vocablo signifique «inteligente» en castellano, no es casualidad 😉

Un ejemplo de objetivos podrían ser:

• Dar a conocer la marca.
• Conseguir suscriptores.
• Promocionar productos/servicios.

Sé realista en los objetivos, y ten presente que el Social Media Marketing raramente produce efectos inmediatos.

3. Identifica a tu público objetivo

Debes responder a preguntas como estas:

• «¿Cuál es la franja de edad de mi audiencia?»
• «¿Cuáles son sus intereses?»
• «¿En qué canales sociales está mi público?»
• «¿Tenemos presencia en esos medios?»

Segmentar a tu público es de vital importancia en Social Media. La audiencia a la que te interesa llegar depende de los objetivos que hayas fijado para el plan de marketing en los canales sociales. En ese sentido, no te cortes a la hora de establecer prioridades. Teniendo en cuenta, eso sí, que cada tipo de seguidor cumple una función específica que probablemente se alineará en mayor o menor grado con tus metas (conseguir un embajador de la marca puede aportar más valor que un cliente potencial, por poner un ejemplo).

Existen herramientas como Buzzsumo que pueden ayudar en la tarea de segmentar al público.

4. Elige los canales sociales donde debes estar

La ventaja de las redes sociales consiste en que tu público ya está allí, ¡esperándote! Solo tienes que encontrar la forma más efectiva de hacer que te descubra, te siga, etc. Pero ¿está nuestra target en todas las redes y medios sociales? La respuesta es, obviamente, no. O al menos, no es lo más común.

Con la información de la que dispones tras segmentar a tu público, debes calibrar en qué redes sociales te compensa estar. En aquellas que ya tienes presencia, debes realizar una labor de optimización (completar perfiles, colocar un enlace a la web de la empresa, etc.).

5. Diseña tus estrategias

La secuencia lógica que debe seguir el plan de Social Media Management es:

Objetivos - Estrategias - Tácticas

Las estrategias son las que van a guiar todas nuestras acciones en las redes y canales sociales.

Además de estar al servicio de los objetivos, las estrategias deben adaptarse a cada red social en particular. Algunas estrategias confluyen, y puede englobar a diversos medios. Otras deben adecuarse a las condiciones concretas de cada canal donde se despliegan.

Para las personas que no están introducidas en la elaboración de documentos como el plan Social Media, definir estrategias puede parecer complicado. Pero, ¡es mucho más sencillo de lo que parece! Pongamos un ejemplo:

Supongamos que uno de nuestros objetivos es dar a conocer la marca, siguiendo el ejemplo anterior. Algunas estrategias y tácticas que podríamos diseñar serían de este tipo:

• Estrategia: ofrecer contenidos de valor.
• Tácticas: Postear asíduamente en el blog, compartir noticias y novedades del el sector en Twitter, publicar videotutoriales en YouTube.
• Estrategia: potenciar la fanpage de Facebook.
• Tácticas: organizar concursos, realizar sorteos entre los fans…
• Estrategia: reforzar la percepción de nuestra marca como referente en el sector.
• Tácticas: optimizar el perfil de la marca en LinkedIn, crear y administrar un grupo relacionado con nuestra actividad, compartir en él los contenidos, organizar y participar en los debates…

En realidad, solo debes preguntarte qué quieres conseguir (objetivos), qué medios vas a emplear para ello (estrategias), y cómo vas a aplicarlos (tácticas).

6. Elabora un calendario de publicaciones

Para que todo funcione, cada acción debe estar debidamente prevista. En otras ocasiones ya os he hablado de la importancia de tenerlo todo calendarizado para organizar, coordinar y ejecutar las tareas.

En el calendario de publicaciones debe estar reflejada la frecuencia (el día, la hora, etc.) con la que vas a publicar y compartir información en cada canal. Evitará que des palos de ciego, o que dejes tus acciones en manos del azar. Podrás, también, establecer con suficiente antelación las fechas señaladas en las que debes realizar acciones concretas (como por ejemplo, un post sobre Halloween, San Valentín…), o en los que tienes previsto lanzar ofertas, organizar eventos, etc.

Debe ser un documento abierto a modificaciones siempre que estén justificadas. Solo así se puede aprovechar el factor «novedad». En cualquier caso, tener un calendario bien definido facilita mucho la labor de reorganizar tareas, publicaciones, etc.

El calendario editorial es, en resumen, el mejor amigo del community manager, y facilita mucho su trabajo.

Si quieres hacerte con una plantilla para editar tu propio calendario de publicaciones, puedes conseguirla haciendo click aquí.

7. Define un plan de contingencia

«Plan de acción», «Protocolo de crisis», «Plan de comunicación de crisis»… Recibe muchos nombres. Lo importante es la idea. Se trata de un documento, dentro del plan de SMM, que establece los pasos a seguir para responder con contundencia y celeridad a los posibles problemas derivados de la actividad en Social Media.

Uno de los peligros derivados de la interacción con otros usuarios en las redes sociales, son las llamadas «crisis de reputación online». Una opinión negativa de un usuario, un cliente que no ha encontrado otra vía para expresar su insatisfacción, una metedura de pata del community manager… ¡y se lía!

Algunas críticas corren como la pólvora en redes sociales como Twitter. Las crisis de reputación online pueden hacer mucho daño a la imagen de la marca, si no se gestionan correctamente.

El plan de contingencia debe especificar el orden en las acciones a seguir:

• Quién formará el gabinete de crisis (de haberlo).
• Cómo se recabará información sobre el problema.
• De qué forma se identificará a los usuarios disruptivos.
• Con qué tono se responderá a las críticas de forma pública.
• Qué tipo de comunicados oficiales, noticias, retractaciones o contenidos se difundirán para solventar la crisis.
• Qué mensajes y/o compensaciones se proporcionará a los usuarios/clientes molestos.
• Cómo se realizará el estudio del caso para futuras incidencias similares.

En caso de crisis (y dependiendo de su gravedad), un plan de contingencia es de gran ayuda, y evita la tentación de responder «en caliente», las salidas de tono, y en definitiva, los errores en la comunicación que pueden agravar el incidente.

Según un estudio reciente de la consultora Burson Marsteller, 4 de cada 10 empresas cuentan con un plan de contingencia. Son datos mejorables, pero apuntan a una mayor toma de conciencia sobre la importancia de una crisis de reputación en las redes sociales.

8. ¡Mide los resultados!

El plan de Social Media forma un bucle de retroalimentación. Me explico: una vez aplicado el proceso, hay que extraer conclusiones, que se emplearán para mejorar el plan.

Para medir la efectividad de las acciones llevadas a cabo existen los llamados KPI (Key Performance Indicators). Estos indicadores de rendimiento establecen en qué grado se han alcanzado los objetivos. Para obtenerlos se acude a diversas vías (herramientas como Google Analytics, estadísticas de las propias redes sociales, o incluso mediciones de las herramientas de gestión y automatización de tareas).

Un error muy común es el de medir los KPI que en realidad tienen muy poco (o ningún) impacto sobre el negocio. Estos KPI reciben, en este mundillo, el nombre de «vanity», porque solo reflejan la vanidad de quienes realizan las mediciones, frente a otros más avanzados, como los leads generados, por ejemplo. Según el informe The State of Social Media, el indicador más medido de todos se corresponde con los «folowers» y «fans».

Para seguir perfeccionando el plan de Social Media, es imprescindible tomarse en serio este proceso de evaluación, y extraer las conclusiones pertinentes.

Espero que te haya parecido útil esta pequeña guía para hacer un plan de Social Media Marketing. Y si es así, si te ha gustado, ¡compártelo en las redes sociales! 🙂

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