6 tipos de KPIs imprescindibles en tu estrategia de Social Media Marketing

Los KPIs nos aportan las métricas realmente importantes para conocer el desarrollo y los resultados de nuestras campañas de Social Media. Hoy profundizamos en la definición de KPI. ¿Cuántos tipos hay? ¿Cómo se implementan en la estrategia de Social Media?

Quienes nos dedicamos al Marketing Digital y el Social Media solemos emplear todo tipo de siglas y acrónimos, habitualmente importados del inglés. Es una forma muy efectiva de intimidar a los neófitos, que comienzan a introducirse en este mundillo. Si es tu caso, no te preocupes. ¡El concepto de KPI es muy fácil de comprender!

A modo de definición clara y concisa, podríamos decir que los KPIs (Key Performance Indicators) son los datos que nos informan de lo que realmente importa a la hora de obtener métricas que nos informen sobre la marcha y la efectividad de nuestras estrategias de Social Media. Se suelen traducir como «indicadores clave de rendimiento».

Algunos KPIs son aplicables a varias redes sociales. Otros se corresponden con un canal específico y los que interesan a un marketer en concreto pueden resultar de muy poca utilidad para otro. Aun así, determinados KPIs son esenciales e inevitables para testar nuestra estrategia de marketing en los medios sociales.

Esta es, en realidad, la primera parte de una serie de dos posts:

1. 6 tipos de KPIs imprescindibles en tu estrategia de Social Media Marketing.
2. KPIs para obtener métricas en las distintas redes sociales.

En el siguiente, hablaré de los principales KPIs en cada red social (Facebook, Twitter, Google+, YouTube Instagram). Quizá te interese registrarte a través del formulario que tienes en el menú de la derecha para recibir en tu correo la segunda parte 😉

Por qué las «métricas de vanidad» no aportan información de valor

Casi todo es medible y cuantificable, y constantemente surgen nuevas herramientas y utilidades que nos permiten obtener nuevas métricas.

Los vanity metrics, o «métricas de vanidad» son, por desgracia, los únicos en los que muchos se fijan, y solo sirven para alimentar el ego. Un ejemplo de este tipo de KPIs son el número de fans o seguidores. Son datos que ocupan su lugar en un todo, pero que, de forma aislada, no sirven de gran utilidad.

Como ya expliqué en otro post, los KPIs deben estar alineados con los objetivos marcados en el Plan de Social Media.

Veamos los tipos de KPIs, que podemos clasificar en diversas categorías.

1. Métricas de actividad

Son las métricas que cuantifican el volumen de actividad que estamos desplegando en los canales sociales. Algunos ejemplos son:

•  Ratio de contenidos: las piezas totales de contenido que se han producido, en comparación con el período anterior.
• Ratio de publicaciones: el total de posts, actualizaciones y contenidos compartidos en relación al período anterior.
• Tiempo medio de respuesta: la media de tiempo que tarda alguien de la corporación en responder una consulta, pregunta, etc.
• Tasa de respuesta: la cantidad de comentarios, menciones, dudas y problemas que han recibido respuesta por parte de la marca durante el período contemplado.

Podríamos seguir enumerando muchos más, pero creo que sirve como muestra.

Lo interesante de estos KPIs es que permiten comparar la actividad de Social Media entre períodos, comprobar si un aumento en las acciones y/o la inversión redunda en algún beneficio para la marca.

2. Métricas de alcance

Son las que te permitirán obtener información sobre tu público, y su ritmo de crecimiento potencial y efectivo.

Algunos ejemplos son:

• Fans y followers: el total durante el período evaluado.
• Tasa de crecimiento: ritmo al que crece o decrece tu audiencia. Se calcula dividiendo a los nuevos seguidores entre el número total que forman tu audiencia.
• Notoriedad de la marca: menciones de la marca en el segmento de tiempo seleccionado.
• Alcance de una publicación: el número de personas que han visto unos contenidos determinados al menos una vez.
• Sentimiento: menciones positivas, neutrales y negativas, y su correspondiente comparativa.

3. Métricas de compromiso

Las métricas de engagement o «compromiso»Tratan de poner en cifras a la parte de su audiencia que interactúa con tus contenidos, mostrando un interés real y compartiendo de forma asidua.

Como, por ejemplo:

• Tasa de amplificación: mide los shares por publicación.
• Índice de aplauso: se contabilizan las muestras de aprobación, incluyendo likes, favoritos, +1, shares, etc.
• Tasa de conversación: se centra en los comentarios que generan los usuarios en las distintas redes sociales.
• Compromiso por fan/follower: acciones totales de engagement divididas por número de fans en un canal social.
• Compromiso total de la audiencia: se suman las muestras de compromiso en todas las redes sociales y se divide por la audiencia total.

4. Métricas de adquisición

Aquí se empieza a medir una parte de la audiencia que ha establecido una relación más profunda con la marca. Por esa razón, las métricas están normalmente vinculadas con la página web oficial de la marca, y las conexiones entre esta y los canales sociales.

Así, las métricas relevantes son como las siguientes.

• Páginas vistas: el número total de páginas que se han visto en un sitio web, con independencia del número de usuarios.
• Sesiones o visitantes únicos: personas que han llegado a la website con independencia de la cantidad de páginas que han visto.
• Porcentaje de visitas sociales: total de visitantes que han llegado al sitio web a través de las redes sociales.
• Suscriptores por e-mail: número de personas que nos han dejado su correo electrónico suscribiéndose al blog corporativo.
• Leads: número de clientes potenciales obtenidos a través de las redes sociales.

Basta con echar un vistazo a la información que nos proporcionan servicios como Google Analytics para hacerse una idea de la cantidad de métricas como estas que podemos extraer.

5. Métricas de conversión

Aportan datos acerca de aquellos leads que han realizado alguna acción deseada (como una venta, por poner un ejemplo obvio).

• Conversiones totales: acciones deseadas logradas durante el período.
• Tasa de conversión: se calcula dividiendo el número de conversiones por el tráfico total.
• Tasa de conversiones sociales: total de conversiones atribuibles a las redes sociales.
• ROI (Return Of Investment): beneficios obtenidos gracias al Social Media.
• Coste por conversión: estimación sobre el dinero que le ha costado a la empresa cada acción deseada.

6. Métricas de fidelización

Su función es la de aportar información sobre los leads o clientes que regresan tras haber realizado una conversión.

• Embajadores de marca: número de usuarios que podemos considerar evangelizadores, que no solo participan en nuestros eventos y promociones, sino que también contribuyen a dinfundirlos.
• Tasa de retorno: clientes que regresan. Se puede extraer de la diferencia entre los que no lo hacen, y los que sí.
• Índice de satisfacción del cliente: la información se suele obtener lanzando la pregunta al usuario. Se suele puntuar en una escala de 0 a 100.
• Testimonios de clientes: valoraciones positivas obtenidas durante el período.

Como habrás observado, estas categorías o tipos de KPIs están relacionados con el viaje que emprende el usuario, desde que le llega una publicación u otro tipo de contenido en las redes sociales, hasta que se convierte en un cliente asiduo o un embajador de nuestra marca.

Obviamente, muchos se quedan por el camino, pero eso no debe preocuparte. Es algo normal e inerente a la lógica del Social Media funnel o embudo de conversión en medios sociales.

Y tras analizar algunos de los principales KPIs que puedes aplicar a las distintas redes y canales sociales, solo me queda recordarte que este post es el primero de una serie de dos. En la segunda parte hablaré de las métricas que puedes obtener en cada red social en particular: ¡KPIs para Facebook, Twitter, Google+, YouTube e Instagram!

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